低价4K电视或与未来4K内容不兼容，厂商投资需谨慎 - 全文

　　根据市场研究机构NPD DisplaySearch的观察，自从2012年9月德国全球消费电子展（IFA）后，电视产业开始着迷于4K （也就是4Kx2K ，又称UHD ，其分辨率为3，840x2，160），并期待这个新规格能为电视产业带来新希望。

　　由于整个电视供应链希望找到提高消费动机与恢复获利的方法，4Kx2K电视面板的推出似乎符合这样的期待，因此很快地吸引了产业界眼光。然而，这次的成功机会是否会更好？还是会因为太早操作而导致失败呢？NPD DisplaySearch表示，目前产业界有两极化看法。

　　产品的成功或失败通常来自许多因素，但有些变数是可预见的。在4K电视是否成功的关键上，4K节目内容的易得性和用户对于画面品质观看经验扮演着重要的角色。节目内容无庸置疑是关键因素，以下分析由NPD DisplaySearch TV影像威廉希尔官方网站 研究总监Paul Gray提出，希望从4K供应链和终端市场情况来探讨4K电视发展可能性。

　　Gray表示，面板厂急切的想启动4K面板生产，***厂商尤为积极，其次为中国大陆面板厂，而韩国厂商与日本面板厂商则相对保守。下表是各区域面板厂4K TV面板出货预测。

2012年第一季到2013年第四季4K液晶电视面板出货预测，按区域别(来源：NPD DisplaySearch）

　　面板厂间对于4K面板价格有不同意见，态度积极的厂商希望4K面板相较于Full HD溢价不要过高，但有部分厂商持相反意见。以***面板厂商来看，对于4Kx2K电视面板仅提出高于FHD面板10%~30%的价差，这是非常小的差异。如果品牌商也采取一样的策略，那么4K电视市场销售力道将可能非常强劲。

　　Gray指出，这也许会是中国品牌商的策略，目前已有厂商推出订价在1，500美元或仅比FHD机种高出100美元的55吋4K液晶电视，尽管其面板帧幅率（frame rate）降到60Hz而非FHD机种标准的120Hz。

　　而部分全球性的品牌对于这样的定价方式感到忧虑，因为在他们的规划中，4K电视在上市初期供应上会受到良率的限制，应保留更高溢价来获得较高的收益和获利。 Gray表示，5月初意大利媒体的一篇新闻显示，三星（Samsung）欧洲的高级主管提出警告，这些激增的低价4K电视或许不能与未来的4K内容兼容。当然三星的4K电视肯定在未来会推出可兼容的升级配备，但其电视价格也高出许多。

　　2013年4K液晶电视面板的出货量预计达 260万片，但最新NPD DisplaySearch发布的4K电视整机预测，全年需求仅约100万台。通常面板的出货量会领先整机出货一季，但是当前预测显示面板厂对于4K出货高期待，与品牌预期的目标有很大差异，由此也反映了面板厂的雄心大略。

2012年第一季到2013年第四季各季4K液晶电视面板和整机出货量预测(来源：NPD DisplaySearch）

　　Gray表示，虽然预期消费者愿意花较多的钱在新产品上是合理的，但这并不能成为需求规划的评断，尤其在期待值可能被拉得过高的的情况下。在3D电视推出的早期也曾被寄予厚望能冲出巨大的销售量，但却忽略了当时整机价格设定在每台1，000美元以上，较2D电视的价格高出50%。

　　从价格带来看数量，下图将电视出货量以1，500和2，000美元以上来做一个比较。4K电视的市场仍是占极小的比例，有些会落在1，500~2，000美元的价格带，大多2000美元以上的价格，尤其是全球一线品牌的定价。

　　然而2，000美元以上电视市场约仅有200万台的规模，1，500美元以上的电视则有640万的规模。有些面板厂将2013年4K电视面板的出货目标上调到200到300万片，但这可能与刚刚以电视价格推算的市场规模不符合。

2013年电视整机按售价出货量预测，左图为1,500美元以上，右图为2,000美元以上(来源：NPD DisplaySearch）

　　值得一提的是，在1，500~2，000美元美元价格带的电视机，有许多是更大尺寸（目前颇受欢迎）并含高端规格（如连网功能）的FHD电视出现。因此Gray认为，若消费者想花钱在较便宜的4K电视，那么他们就必须牺牲其他像是智能电视、3D或高帧幅率等功能。

　　NPD DisplaySearch今年对于4K电视的出货预测落在相对保守的百万台，预计到2016年会拉高到1，000万台。初期主要的市场在中国，中国大陆品牌愿意积极的以价格刺激买气，同时高阶消费者对于价格也较不敏感。此外，4K显示中文字体有其优势，这也是在中国销售的优势。NPD DisplaySearch认为北美与西欧市场将逐渐在2014年以后增强。

2012~2016年4K电视出货量按地区别预测(来源：NPD DisplaySearch）

　　根据上述分析，NPD DisplaySearch认为厂商面对新威廉希尔官方网站 的期待不应过高，策略拟定也需谨慎，以避免过早陷入价格竞赛，并造成获利率下滑情况。