面对存量市场的激烈竞争,各大车企纷纷在营销策略上进行了诸多调整。
一方面,过去两年多车企线下业务的正常开展受限,因此线上数字化体验的发展成为车企关注的重点,即借助数字化营销方式与用户建立连接,更精准和有效地满足用户的需求。
另一方面,消费者对新能源汽车的认可程度快速增长,尤其是年轻用户对汽车数字化威廉希尔官方网站 创新带来的体验产生了浓厚的兴趣,因此车企纷纷增加对新能源车型投入的同时,也非常关注如何更好地了解消费者需求,提高用户满意度和忠诚度,进而把存量用户留在自己的品牌阵地。
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神策数据发布《2022 汽车行业数字化运营白皮书》,聚焦车企数字化运营,对车企数字化营销趋势和数字化运营挑战进行深度剖析,在此基础上,结合神策数据在汽车行业的丰富实践经验,提出车企数字化运营破局之路,包括汽车数字化经营方法论以及产品、体系、策略等三大具体落地方案,辅以车企数字化运营落地实践,真正帮助车企找到数字化转型方案,为用户带来卓越体验的同时,实现自身 KPI 增长。
本文将基于白皮书完整内容,提炼了车企数字化营销的四大趋势。
趋势一:线上线下联动,全渠道营销趋势凸显
随着移动设备广泛普及、消费互联网愈发成熟,用户行为习惯和兴趣偏好正在发生改变,用户在购车阶段,对汽车产品相关信息获取、交易方式等行为都向线上场景迁移,营销场景的线上化逐渐普遍。
从营销布局来看,各大车企通过垂类平台、电商平台、广告平台、社交平台、短视频平台等均已进行了大量的营销,并通过 App、微信、企业微信、短信等多种方式触达用户,营销渠道多元化成为趋势,而只有将多渠道数据打通融合,才能实现线上线下数据的精准追踪。
趋势二:注重私域生态打造,开展精细化营销
以造车新势力为首的新能源车企,以用户为中心建立完整的全员运营体系,优化用户体验流程,数字化威廉希尔官方网站 创新体验,围绕超级 App 建立用户全生命周期管理的数字化私域生态。
一般情况下,车企私域平台中的用户是对品牌感兴趣的人群,并且这部分用户与品牌已经有了一定的连接,因此对比公域人群,私域用户的数据更加全面,人群更加精准,需求更加明确,用户转化的几率会更大。
随着传统车企和经销商从“流量为王”的传统营销理念逐步过渡到“质量为王”,他们不仅注重公域获客,更开始关注私域数据的转化质量,以及车主用户的口碑裂变。各大传统车企近两年也纷纷布局 CDP 和 MA,整合用户线上数据,围绕小程序和 App 等主要私域营销触点,丰富内容体系,细分用户特征,优化线上流程和用户体验,打造品牌自有的私域生态。
趋势三:追求品销合一,兼顾品牌曝光度与转化力
随着竞争的日益加剧,越来越多的车企重视品牌营销的实际效果,无论是传统汽车厂商还是造车新势力,都更倾向于借助大流量平台实现数字化营销落地,提升传播范围和品牌曝光度,同时也注重品牌营销带来的用户转化效果。比如关注销售线索质量和转化率等,而不再仅仅满足于品牌曝光,品销合一成为车企营销的主要诉求。
趋势四:个性化内容营销,提升用户体验和转化
在数字化营销发展的过程中,车企在积极变革、寻求创新,希望能够拥有和用户直接互动的主动权,以适应数字化发展趋势,实现企业价值最大化。
在提升用户体验的大背景下,车企纷纷开始探索不同圈层用户的特征,打造更受用户欢迎的营销内容。比如,基于 AI 的推荐引擎,通过深度学习等先进机器学习算法,实现“千人千面”的个性化推荐,提升用户粘性,改善用户体验。
迎合以上四大趋势,神策数据基于 SDAF 数据闭环方法论和用户生命周期精细化运营,提出车企数字化运营解决方案,助力车企打造更体系化、可落地的数字化运营能力。
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审核编辑黄宇
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