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TWS耳机市场陷入洗牌期 芯片厂商开始卷起来了

Simon观察 来源:电子发烧友网 作者:黄山明、莫婷婷 2022-07-17 07:15 次阅读
电子发烧友网报道(文/黄山明、莫婷婷)2014年,德国BRAGI发布了一款概念耳机——Bragi the Dash Headphone,这也是TWS耳机第一次出现在这个世界上。直到2017年苹果发布了AirPods后,TWS这个产品才真正地畅销全球。但到了如今,从产品来看,TWS耳机已经卷无可卷,甚至让上游芯片厂商也开始卷了起来。

近期,有业内人士爆料称,TWS某主控芯片大厂老板表示,要主动内卷,而不是被动地等别人来卷你。在产品无法做出大的突破情况下,就连苹果都感到一定的压力。据Canalys数据显示,AirPods TWS出货量在2021年下降11.4%,降至8600万部。如何存活下去,厂商只能主动掀起一股龙“卷”风了。

从“内卷”到洗牌的TWS市场

当一个产业发展至成熟阶段,就会慢慢走向“内卷化”,TWS耳机行业也是如此。从元器件再到终端,TWS耳机产业链“内卷风”全面袭来。主控芯片占TWS耳机成本的10%到20%,是最主要的核心元器件之一,一旦打起价格战是感受最为明显的。

以硅麦为例,电子发烧友网了解到,在2019年,国内硅麦价格还可以维持在1块钱左右,到了2020年底,TWS耳机白牌市场的价格下降到3毛钱左右,业内人士坦言,“这是在拿自己的钱补贴客户做产品”。位于TWS耳机产业链上游的硅麦厂商感受更加明显,敏芯股份销售总监乔海坤提到,TWS耳机领域其实近几年就有内卷的现象,只是今年表现得越来越明显了。

对于整个市场情况,上海爻火微电子有限公司销售和市场负责人龙云表示,当前的TWS市场非常像早期的手机市场。在市场快速发展的初期,价格低的白牌产品会受到用户的青睐。当用户真正使用TWS后,会产生更多的功能需求和提出更高的质量要求。再加上手机品牌厂商快速加入TWS市场,他们的产品能跟自身的品牌手机有非常好的连接和适配,带给用户更好使用体验的同时产品质量也更有保障,所以未来品牌耳机会逐步占据主流,终端用户也会接受价格更高的好产品。

歌尔股份产品与解决方案高级总监孙凯也提出了相似的看法,当下TWS耳机市场处于洗牌阶段,白牌和品牌市场都出现了不同程度的变化,一是白牌市场向品牌转化,二是随着TWS厂商供应链能力的逐步成熟以及产品布局策略的调整,越来越多的品牌厂商开始切入低价市场,对白牌TWS市场造成了巨大冲击。

当然,市场的剧烈激荡之下也会带来非常多的机遇。一个有趣的现象是,众多主营TWS耳机模拟芯片的厂商在这几年间迅速上市,反而一些主控芯片厂商在上市路途上步履艰难。

对于这一点,龙云透露,interwetten与威廉的赔率体系 芯片厂商市场覆盖面广,客户群大,用于TWS耳机的模拟芯片也能用于其他消费类产品,有些甚至可以用于工业市场。而且模拟芯片产品类别也非常多,各家都有自己擅长的产品,不做行业第一也能在自己擅长的领域深耕细作,所以资本市场接受度高。主控芯片投入大,市场又非常集中,如果短时间成功突围到行业前列,获得成功非常快。但如果长时间陷入价格战又不能走到行业前列,就会非常被动。

显然,经过8年的发展,TWS耳机市场已经“卷”到了极致,如今也终于到了洗牌的阶段。不同的是,有些厂商在这段时间已成功上市,但有的厂商仍然在市场中继续奋进。如今的TWS市场,不“卷”可能被同行淘汰,但“卷”起来的话,可能要被成本压垮,如何突围,是从业者不得不面对的问题。

TWS玩家的突围之路

在高速发展多年后,TWS耳机市场已形成了索尼、JBL、bose、漫步者、万魔等传统音质厂商,苹果、华为、OPPO、小米等手机厂商以及低端白牌厂商三方激烈竞争的格局,其中,白牌厂商的市场占有率过半,并且仍然有许多玩家不断涌入这个赛道当中。

新玩家入局为多元化的市场带来活力,孙凯认为,随着市场的发展,两极分化也会逐步明显,头部芯片厂商主要服务行业大客户,不会随意降价来抢夺份额,反而有些配置升级的芯片价格还会上涨,而其他芯片厂商的能力同大厂存在一定的差距,只能通过差异化、定制化、降价等方式抢夺市场。

任何产品都有洗牌的过程,在市场战略上,“价格战”其实就先用低端产品的价格优势先做量,而高端产品主要是负责提高利润。敏芯股份销售总监乔海坤认为,“出货量其实就是为高端服务,当产品的出货量提高之后,供应链的成本也会下降,可以让中高端、高端的产品布局更加深入”。

以国内知名蓝牙芯片厂商中科蓝讯和杰理为例,可以从其招股书看到,在售价下降的同时,产品出货量明显提高。以2019年和2021年两个年度作为对比,杰理和中科蓝讯的蓝牙耳机芯片平均售价分别从2019年1.56元、1.51元,下降到2021年的1.29元、1.21元。两家的蓝牙耳机芯片销量分别从2019年的4.4亿颗、1.6亿颗,上升到2021年的8.1亿颗、4.1亿颗。

芯片平均单价下降,让厂商快速提高市占率。也有业内人士认为,深陷低端“泥潭”只会越陷越深,只有跳出“泥潭”才能找到突围点。只不过长期徘徊在低端市场的厂商,一旦要往高端市场发展时,改变低端的形象就需要一定的时间。

这种情况体现在市场中,尤其是股市上非常明显。如近日上市的中科蓝讯,其首日股价降幅达到了30%左右,可见目前市场投资者对于相关企业的发展状况仍然存在一定的忧虑。
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图:恒玄科技、炬芯、博通集成、中科蓝讯股价变化

同时这两年芯片市场由于供需环境,价格波动很大。今年由于疫情和消费需求下降,包括手机在内的产品销量都有不同程度下滑,对于一些门槛低的通用产品,部分芯片厂商会降价来去库存。龙云表示,未来随着经济的恢复,以及万物智能化时代的到来,芯片市场还有非常大的发展空间,特别是高性能的模拟芯片,目前还是被欧美厂商占据,国产芯片厂商的机遇还有很多。

实现突围最重要的是要清晰自身定位,逐步实现高端产品的突破。乔海坤表示今年敏芯股份的MEMS麦克风产品也开始进攻高端市场,进入OPPO、vivo的产业链并且逐步放量。另外,敏芯股份正在开辟TWS耳机之外的新领域。笔者发现,敏芯股份近两年的研发投入占比不断提升,其中包括对MEMS麦克风的SNR和AOP的威廉希尔官方网站 迭代,并且推出了应用于TWS耳机的骨振动传感器适应新产品形态的需求。


歌尔则按产品定位给出不同的发展路线,孙凯表示,高端市场还是以产品综合体验为主要规划方向,目前为大品牌布局重点,中低端市场向着多功能低价格的方向发展。“面对激烈竞争,我司会加大研发投入,并提升智能制造能力,发挥垂直整合能力,为客户提供一站式服务。”

与歌尔类似的是,随着手机品牌的逐步壮大,爻火会与厂商进行深入合作,帮助客户实现产品精细化和差异化。龙云表示,在深耕TWS的同时,爻火也在布局AR/VR,智能机器人,便携式医疗产品。爻火致力创新,为客户提供高性能、低功耗、小尺寸、高集成度的系统解决方案。

尽管,当下消费电子需求平缓,但在笔者调研之后发现,产业链上下游厂商都认为,TWS耳机还有很大的上升空间。“TWS耳机消费升级伴随着产品威廉希尔官方网站 的持续进步,二者相互促进,共同推动TWS市场增长”,孙凯向笔者表示。如果说“内卷化”是一个筛选优质玩家的过程,那么在接下来的发展阶段,成功突围的厂商将在市场上站得更稳。

从整个消费电子产品市场来看,目前正处于低潮期,但市场仍然存在换新的需求。但现如今,TWS还有何创新点可以吸引消费者复购呢?有的厂商选择加入实时翻译功能,向专业化转型,有的厂商逐步向低时延靠拢,力求TWS能够达到有线耳机相同的效果。这些特点想必都会受到部分用户的青睐,而这些都需要厂商去思考,突出产品特点,不然即便上市,也很难受到市场的认可。

小结

如今的TWS耳机市场,已经卷到了一个程度,这主要体现在上千元的耳机与数百元的耳机,在使用体验上相差并不明显。即便是苹果的AirPods也在这种竞争下,感受到了销售瓶颈,市场开始陷入价格竞争。而价格竞争的本质,是产品无法体现出明显的优势,消费者自然会选择更便宜的那款,因为体验上都差不多。想要突围,要么在威廉希尔官方网站 上别具一格,要么在价格上低至无人能及,要么就选择先“卷”一步,在这种情况下,TWS市场又将走向何方,值得期待。
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