“国进外退”的趋势下，国内中央空调市场格局变动

只要稍微关注中央空调行业的人，都会发现市场格局的变动，那就是“国进外退”趋势明显，国内品牌的市场份额越来越高，国外品牌的份额逐年降低。

“去年整个行业都不景气，但是感觉格力、美的的销售情况还是比我们好些！”一位某国外品牌中央空调销售代表向“螳螂财经”说道，“今年疫情冲击下就更惨了！新房装修停滞，新的订单更少了。”

由此可见国外品牌在我国市场上的困境，经过十年发展，中央空调市场容量从2009年345亿元左右增长到了2019年的千亿规模，而以格力、美的、海尔为代表的“三大白”的崛起不断将国外品牌挤出市场。

“国进外退”现象的背后是激烈的市场竞争，不但国外品牌节节败退，国内家电企业也时时面临着产品创新、渠道营销等方面的巨大压力。

品牌上“国进外退”，实则各分利润

早在国内中央空调市场发展初期，国内企业的威廉希尔官方网站 储备相对不足，难以与欧美和日韩品牌直接竞争，主要通过合资、代工等方式参与市场。

不过与大多数制造业一样，中央空调行业经历着“外资垄断－合资并存－国进外退”的发展趋势，随着制冷威廉希尔官方网站 、多联机以及小型水冷机的发展，新一代中央空调产品走进家用领域，国产家电品牌借此突破，市场份额持续增长，国产家电巨头也开始和国外品牌正面竞争。

在威廉希尔官方网站 迭代的背景下，国产品牌逐渐缩小了与国外品牌的威廉希尔官方网站 差距，同时其成本控制和运营能力成了竞争优势。格力、美的、海尔等品牌无论是劳动力、原材料还是运输成本都远低于国外品牌，此外相对进口产品还有关税优势。因此，国外品牌逐步失去市场份额。

（国内中央空调市场格局变动）

“国进外退”的趋势下，2019年国产品牌的市场份额已经增长至47．92％，欧美品牌下降明显，但占据35．01％份额的日韩品牌仍是有力竞争对手。

从市场品牌上看，国内品牌的份额越来越大，不过看似节节败退的国外品牌是否就真的被打出了中国市场呢？

答案显然不是。

一方面，“国进外退”的原因是由于威廉希尔官方网站 方面差距缩小，而在营销方面国产品牌对国外品牌具有一定优势。比如格力打造的线下渠道能覆盖三四线城市，在中央空调的销售、安装与售后服务上优势明显。毕竟中央空调号称“三分产品七分安装”，销售、安装时需要对户型实地考察。

另一方面，国外品牌受到关税、成本的影响，开始主动“退居幕后”，通过为国内品牌提供核心零部件的方式参与市场，或者成立合资企业在国内直接代工并销售。

比如，日立是积极通过中外合资布局中央空调领域的外企之一，早在2003年日立与海信合资成立了青岛海信日立空调系统有限公司，该公司依靠日立的威廉希尔官方网站 标准与配件，既生产销售海信的空调，也为日立代工。这样既降低了成本，也解决了销售渠道的问题。

此外，江森自控日立与上海海立集团在1993年合资成立了上海海立电器有限公司，专注于压缩机等部件生产。而在这背后没有赚到“空调钱”的外企仍然赚了一笔“威廉希尔官方网站 钱”。

所以，品牌上看似“国进外退”的背后，其实是各凭优势继续合作，冲锋在前的家电企业却因为威廉希尔官方网站 差距缩小和产品同质化而卷入更激烈的竞争。

多联机与单元机领域成角逐主战场

那么，具体来看“国进外退”之下，新的竞争点在哪里呢？

实际上，这细分市场规模的变动关系很大，近十年以来，中央空调轻型商用和家用需求的提高，带动了多联机与单元机市场规模的增长。

所谓的“多联机”，其实就是一台空调外机带多台内机运行；而单元机，则是一台外机带一台内机运行。

国内外品牌威廉希尔官方网站 差距最小的领域是单元机，其次才是多联机，国内的企业通过合资或者自研，在这两个领域实现了部分机型核心零部件的自给自足。

2012年以来，多联机的市场规模逐步提升，推动了整个中央空调行业的增长，近两年多联机的市场规模占比已经高达50％。而在同时，国内品牌占据优势的单元机2019年市场规模占比为17．51％，排在第二。

于是，单元机与多联机就成了目前中央空调市场的主战场，打开任意一家电商平台搜索“中央空调”，出现的品类基本上是单元机（风管机和天花机为主）和多联机。

“这两种产品既可以面向家庭消费者，也能覆盖商业用户。尤其是现在二三线城市的有些精装修楼盘统一安装中央空调，拿下一个楼盘就是几千上万户的单子啊，竞争非常激烈！”一位中央空调的经销商向“螳螂财经”解释道。

但是，多联机和单联机的市场占有情况，国产品牌与外资完全不同。

比如，在单元机领域，几乎是国内品牌垄断的情况，格力、美的、海尔占据前三，后面跟着一连串的国产第二梯队品牌，国外品牌的影子都看不到。反之，在多联机领域，由于威廉希尔官方网站 先发优势，日韩品牌中的大金、日立和东芝占据了约50％的市场份额，国内能与之抗衡的仅有格力、美的和海尔三家。

根据《机电信息》和东兴证券的数据，单元机市场中格力、美的和海尔三大白囊括了约80％的份额；多联机市场中2019年美的、格力以10％以上的份额紧追大金，海尔与三菱重工海尔的份额加起来也逼近了10％。

“国进外退”背后，家电巨头如何在短板竞争？

前面说了，由于威廉希尔官方网站 门槛较低，单元机领域基本上是国内品牌的天下，但多联机市场仍然被外资掌控。

长期来看，如果要夺下这一块市场，还得看“三大白”。毕竟，这需要依赖于长期的研发投入、威廉希尔官方网站 储备和高效的供应链，总体来看是多系列与多品牌运营体，赛道继续细分抢占市场。

目前，三大白在中央空调领域布局基本实现了全覆盖，风管机（单元机）和多联机均是主力产品，此外还有专门抗油烟的厨房空调系列，以及相应的新风系统产品。

竞争特征来看，三家均采取了多系列产品或多品牌运营的策略，并且面向不同户型和消费群体推出了相应的产品和子品牌。

比如，格力推出了四个风管机系列产品，在多联机领域目前也有智睿、雅居和Star三个系列；美的在2017年专门为中央空调业务打造了子品牌“酷风”，瞄准 “轻中产”人群，以“我行我酷，舒适有度”为品牌主张，2019年市场份额高达3．34％；海尔则是主打年轻化、简约化的“统帅”以及高端品牌“卡萨帝”并行，分别瞄准了低高端市场，海尔自身系列产品则对两者形成了补充。

“海陆空”多方出击的同时，国产中央空调也面临着同质化的风险。

同样以三大白为例，各自的产品系列和子品牌丰富多样，看起来消费者可以选择的产品五花八门，但是整体上多联机产品同质化问题已非常严重。

首先，在核心配件方面，格力、美的、海尔的压缩机虽然主要都是通过子公司或合资企业供应，但是涉及部分高性能机型需要，也有采购大金、日立、三菱等企业的压缩机，在旗舰机型的主要性能方面，对消费者来说三者的差距并没有多大。

其次，三家主打的产品特性也相差无几，无非是各自换一个说法，由此衍生出了诸多新名词、新概念。无论是美的领航者系列全季候家用中央空调、海信5G物联网中央空调、卡萨帝艺术家用中央空调、格力的多联空调热水机组（地暖＋热水＋中央空调）等等，在主打智能、节能、环保静音和美观舒适方面，三大白都有相似性能的产品推出，所以对于个人消费者来说，只能感受到价格和品牌的差别。

因此，多联机虽然市场前景广阔，但目前来看产品同质化问题严重，这将直接导致市场的激烈竞争，如同分体机空调市场近两年的价格战，最终影响到产品的毛利率，市场整体毛利率的下降会进一步挤出国外品牌和相对小的家电企业。

既然如此，国产品牌最终的机会和出路在哪里呢？从目前来看，物联网时代的来临或许是一个绝佳的机会。

目前，包括三大白在内的品牌纷纷布局了物联网中央空调，因为这是一个既能覆盖智慧家居领域，又能延伸到工业领域的创新方向。随着5G威廉希尔官方网站 应用推广，物联网多联机在市场上的份额显著增加。

《机电信息·中央空调市场》最新数据显示，2019年在中央空调市场整体下滑的背景下，物联网多联机市场增长达136．5％，2020年上半年物联网多联机市场增长率达到44．2％，远超行业平均增长率。

（图例：物联网多联机市场规模变动）

国内品牌中，海尔抢先半步提出物联网中央空调概念，提出“场景覆盖行业”的战略目标，同时美的、格力与海信在物联网威廉希尔官方网站 也大力投入，都推出物联网和智能控制的中央空调产品。据《机电信息》数据，2019年海尔在该物联网多联机市场份额第二，其后是美的、海信和格力。

此外，美的、格力、海尔纷纷开发智慧楼宇管理系统，利用物联网设备自联网、自适应、自优化的特性方便商业用户对成本的管理和控制。

这说明，产品同质化的情况下，智慧解决方案已经成了体现差异化并抢占市场的途径之一，2020年8月，美的集团成立了广东美控智慧建筑有限公司，提供建筑楼宇智慧化的解决方案等服务。

换句话说，物联网威廉希尔官方网站 的发展将进一步加速“国进外退”的趋势，激烈的竞争将从产品延伸到解决方案等服务上。这也是为何，中央空调有广阔的增长前景，却并非是一片蓝海市场，因为只有巨头才有近乎全品类的产品布局，有实力快速拥抱物联网这一趋势，加速行业向头部企业集中。

如今，物联网趋势在中国十分火热，几乎领跑了世界，国产中央空调厂商依靠物联网威廉希尔官方网站 ，也将会在多联机市场上复述当年单联机的故事，进而助力国产品牌真正在中央空调领域实现“国进外退”。

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