你是否看好小米？

深圳一家投资机构负责人看好手机和IoT（物联网）的赛道。2018年7月9日，小米作为在中国香港上市的第一只“同股不同权”股票，CEO雷军放话，要让在上市首日买入小米股票的投资人赚1倍。当时不少券商研报甚至给出了小米1000亿美元的估值。于是上述投资机构负责人花了大力气找钱，在小米估值700亿美元时买入，投资人们都以为这是稳赚不赔的投资。

从小米以539亿美元估值登陆港股开始，上述投资机构负责人手上的小米股票就以近乎 “腰斩”的面目显示在账面上。上市六个月基石投资者解禁之后，小米的价格又被砍掉了一半，从17港元发行价甚至跌破9港元。

不少机构在2019年1月的首次解禁后就割肉离场。俄罗斯投资集团DST就是其中一家，其通过“转仓”方式将持股比例由9.25%减至4.99%，减仓5.94亿股，价值60亿港元。

2019年7月9日，小米上市一周年，也迎来了第二次限售股解禁，43.87亿港元B类股解禁，占整体股本（A类和B类股）的18.25%。截至2019年7月8日，小米共耗资11.75亿港元、分21次回购了1.23亿股，试图稳住股价，但市场效果不彰，股价仍然跌跌不休，7月18日几乎又跌回到半年前的最低位。

上述投资机构负责人苦笑着说，由于已经亏了太多，现在卖出相当于彻底认输，所以不会在这时选择退出。

作为跟随小米多年的老员工，王子辰提到公司股票时面露难色。他说，小米对员工是“低工资、高期权”策略，很多员工对工作的“获得感”很大部分来自公司股票。

根据小米IPO招股书，小米大约有5500名员工拥有期权。“股价刚开始下跌时，我们都还觉得只是暂时的，或许以后还会涨起来。但现在我身边很多人熬不住，都已经卖了。最近一次员工大会上，老板们明里暗里给大家打气，稳定军心，但他们也许自己都还没想清楚，到底卖不卖手上的股票。”王子辰说。

在上述投资机构负责人和王子辰犹豫卖不卖小米股票时，长期活动在一线的小米黄牛弘文，则在发愁自己手上的小米手机“压仓”：“我是2011年就玩小米的‘米粉’，但现在它却令我头痛。”

在弘文看来，小米2016年MIX 1发布后好评如潮，十分抢手。但MIX 1系列之后的小米旗舰机型，在价格和功能上都没有跟上市场。这些年来，虽然小米经常“跳票”（延迟发售），给他的生意带来一些机会，但他明显觉得小米不再激动人心。

在小米赴港股上市之际，针对小米是互联网公司还是家电硬件公司，曾引起资本市场一场大讨论。时至今日，从市场估值看，8倍市盈率的小米已被不折不扣地当作制造业公司看待。小米的生态链故事演进数年，虽在智能家居、电子消费品等领域拥有越来越多的SKU（库存单位），但硬件背后的智能化、物联网化仍然停留在表面。雷军想让小米股价翻身，也必须再拿生态链做文章，因此今年全面提出“手机+AIoT（人工智能和物联网）”方向。

根据市场研究机构IDC的数据，在中国区市场，小米手机在2018年一季度的占有率为15%，这一数字在此后三个季度连续下滑，2018年四季度大降到10%，出货量同比下降34%。“小米怎么了？怎么办？”是市场中无数人的疑问。

小米需要补课

对于2018年的低谷，雷军可能早有预期，只是大势难挽。

小米公关总监徐洁云对财新记者回忆称，早在IPO之前，即2017年末，小米就在为调整作准备。此时管理层已经清醒地意识到， 小米同时面临渠道、平台、管理的三重挑战。但2018年上半年的精力主要集中在上市。

上市两个月后的9月13日，小米通过内部邮件形式宣布，新设集团组织部和集团参谋部，加强总部管理职能，同时电视部、生态链部、MIUI部和互娱部等四个业务部重组成十个新的业务部，负责人直接向雷军汇报。

在2017年底的小米集团内部战略会上，管理层作出评估，十年之后，如果小米正常发展，可能会做到两点：一是全年整个集团营收过1万亿元，二是届时整个集团的规模会达到10万人。

从财报数据看，小米2017年全年营收为1146.25亿元，2018年就增长了52.6%，至1749.15亿元。2019年一季度单季营收为437.57亿元，同比增长27.2%

徐洁云说，公司越来越大，不妥善管理，很容易滋生贪腐；不统一标准，就会降低效率，重复建设。以前小米各产品线相对独立，各小队以产品的思路竞跑，甚至没有采购的总盘控制部门。而未来，AIoT 的品类越来越多，居家互联网需要云这样的基础设施，也需要统一标准。以当时的组织结构，容易导致公司治理出现问题。

小米需要大量“补课”，细化落实内部管理流程，却发现金融外部环境已经变天，行业也越发艰险。徐洁云称，小米上市后，解禁时投资套现、股价下跌是可以预见的；中美贸易摩擦向整个市场都传递了负面信号，全球经济趋缓，同在港股的腾讯（00700.HK）、美团点评（03690.HK）也都在下跌。

美团从2018年9月上市到当年年底一度下跌超过四成，目前基本回补跌幅；腾讯自今年4月的高点399港元，一个多月间暴跌超过20%，到目前跌幅亦至少回补一半。相比之下，小米上市以来基本是震荡向下趋势，近两个月来在10港元上下低位徘徊。

从手机行业来看，不但全球市场整体紧缩，中国市场战况尤其胶着。IDC 4月数据显示，全球智能手机市场连续第六个季度下滑。2019年一季度出货量下降6.6%，少了2270万台手机。同期Canalys数据显示，中国地区手机出货量更是跌回2014年的水平，是过去六年中表现最差的一季度。

小米上市后，集团开始着手组织架构和产品结构调整，发新品速度明显放缓，还有压货需要解决。截至2018年年底，小米的制成品存货高达191.12亿元，同比高出1倍多。2019年1月的存货周转天数高达55天。研究咨询机构Counterpoint研究总监闫占孟介绍，手机行业常见的库存周期是一个月，即使考虑到1月平均水平，55天的周期也显稍长。

华为来袭

就在小米最难熬的2018年末，孟晚舟事件搅动了手机产业的神经，更多的国内市场个人消费者转向支持被美国禁令打压的华为。

第一手机研究院院长孙燕飚告诉财新记者，他调研发现，很多国内公司把年会奖品从苹果更换成华为手机。尽管华为创始人任正非一再提醒这种爱国情绪的负面效应，但在市场上，华为促销员推销手机变得更加容易。

时至2019年5月，美国禁令严重影响了华为海外市场销售，任正非对外确认了华为手机国际市场出货量预计下滑40%-60%。华为开始大规模“出口转内销”，把原本海外的手机调回国内。根据Canalys统计，华为手机2019年一季度出货量为5910万台，其中在国内出货2990万台。

有渠道商透露，以“狼性文化”著称的华为，今年以来已将海外员工撤回内地大约1000多人，着力点从海外转向国内下沉市场，抄底四五线城市；并要求渠道商的销售收入一半来自华为手机。

正值低谷的小米，线下渠道一直是软肋，本打算进一步向低线市场开拓渠道，却陷入与华为的正面遭遇战。

根据Canalys的数据，2019年一季度，小米在中国的手机出货量为1050万台，海外手机出货量1730万台，比例大致为3 : 5。华为国内手机出货量为2990万台，海外为2920万台，几乎为1 : 1。

市场人士估计，华为在5月到6月期间在西欧市场暴跌至少五成。例如，根据产品周期，荣耀20原本的海外销售计划是1000万台，现在几乎要全部转回国内，给渠道大幅降价销库存。“在渠道价格上，华为几乎直接放弃控盘。”一名市场人士表示。

撤出欧洲的华为，能给小米留出口子么？小米内部对此也并无把握。小米想要发力的欧洲市场，对标的并非华为撤出的市场空间。小米内部人士表示，小米在海外也是社会渠道销售，即直接零售，并不像华为能够与海外运营商合作。目前看，华为在海外腾出的市场更有可能被三星抢走。

2019年一季度，尽管开拓了欧洲等其他地区市场，小米手机的全球出货量仍然下降了10%。在中国、印度和印度尼西亚这三个关键市场中，印度是小米在亚太地区惟一一个季度出货量增长的国家。

虽然印度是小米的海外强势市场，但日子也并不轻松。据手机行业人士透露，在印度，OPPO和vivo开始复制其在国内的成功经验，重金投入明星广告代言，密集铺设代售店面，气势凶猛。而小米在海外市场也因为代理商返点较低的问题，铺设自身在国内比较擅长的社会渠道。

Canalys数据显示，在印度市场，2019年一季度，小米出货量为950万台，市场占有率31.4%；vivo的出货量为450万台，其15%的市场占有率虽仅为小米的一半，但自身同比翻倍，增势凶猛；OPPO旗下的独立子品牌realme，亦在不到一年时间内成为印度市场第五。

一名小米内部人士透露，小米在印度市场的线下渠道模式是在雷军亲自指挥下搭建的。小米的策略是，在有限区域内选择愿意跟小米长期合作的代理商做独家供货，而不是高返点。

雷军再救火

中国市场，仍是小米手机的核心战区。回顾小米过去几年，2015年小米5未按期发布、供应链吃紧、产品经常断货，雷军亲自管理手机部门的研发和供应链工作。2017年，小米手机逆转颓势，手机销量回升，进入中国市场前五名。彼时雷军称，不会固守电商，要发挥新零售的作用，让小米之家补位拓展线下渠道。

2016年11月24日，雷军宣布新一轮架构调整，原集团总裁林斌兼任手机部总经理，汪凌鸣成为集团副总裁兼销售与服务部总经理，二人直接向雷军汇报。

这次高层调整的重要意图是加速扩张线下。汪凌鸣接手时，小米之家大约有100多家，截至2018年底，小米在中国内地已设586个直营的小米之家，1378家授权店。

两年后，汪凌鸣调任国际部副总裁，调离中国区。一名小米内部人士透露，汪凌鸣存在一些管理问题，与团队几位主管间出现了难以调和的矛盾，这些矛盾主要是业务思路不同。有的中国区同事认为其国内市场布局过于急躁；但也有人认为，汪凌鸣在2017年左右操盘线下市场，快速拓展了直供点和小米之家，让小米有机会迅速打开局面。令外界意外的是，5月23日，汪凌鸣因违反《治安管理处罚法》第四十四条规定，被公安机关予以行政拘留五日处罚，小米集团宣布将其辞退。

上述人士坦承，小米在整个治理方面还不足够成熟的情况下，去推动线下极速发展，带来了不少内部争议。

在2018年12月的人事变动中接替汪凌鸣的，是彼时为联合创始人、高级副总裁的王川，改组销售与服务部后成为中国区总裁。上述小米内部人士透露，由于电视在销量上蹿升的速度远远超过内部预期，王川以前又曾经负责过手机业务，所以雷军任命于他。

但王川在中国区总裁的位置上不过短短半年。在2019年5月17日的新一轮人事调整中，他被调去新成立的大家电事业部任总裁，负责电视之外的空调、冰箱、洗衣机等大家电品类的业务开展和团队管理。

小米对于大家电业务在AIoT中扮演的角色寄予厚望。根据财报，IoT与生活消费品在小米总收入占比由2018年初的13%逐步攀升至25%。其中小爱音箱与小米电视比较成功。2018年，小米音箱全球出货量为710万台，同比增长8744.3%；同期小米电视出货量为840万部，同比增长225.5%。

小米人士认为，以电视为代表的大家电业务增速超过了内部预期。稳固电视市场的领先优势，通过空调、洗衣机等产品，进一步打造家电爆品，抢夺智能家居市场，是小米的重要目标。

雷军一直在苦心打造“互联网生态概念”，以投资为纽带，链接小米和供应链或产业链的相关公司，而AIoT与生态链、互联网相关服务的变现能力，与小米能否摆脱硬件贴牌公司的标签紧密相关。数名机构投资人对小米的这一概念现在已持保守态度，认为市场目前把小米对标传统家电而非互联网公司，仍是符合现状的。

引起外界关注的是，这一次调整中，雷军亲自披挂上阵，兼任中国区总裁，回到中国区业务和团队管理的一线。市场普遍认为，这与小米中国市场业绩、目前手机业务的残酷竞争环境密切相关。

另一名小米内部人士透露，此次王川向雷军的交棒，内部本预期发生在2020年年中。但手机销售是小米权重极重的部门，外界所看到的供应链、渠道等问题，本质上都是管理的问题，最适合雷军操刀。“战机刻不容缓，容不得慢慢来了。王川在电视业务上的成功，也比较适合去带领其他家电品类发展。”他说。

7月1日，小米又宣布任命集团副总裁张峰任集团参谋长，成立集团采购委员会，张峰担任采购委员会主席。此外，小米成立设计委员会，任命朱印担任设计委员会主席， 向集团威廉希尔官方网站 委员会主席崔宝秋汇报。徐洁云称，这里的采购委员会远远超出了供应链的概念，监管统一采购流程，与各个部门分享供应商名单，制定招投标机制。

大致来看，采购委员会将会覆盖小米全品类以及众多采购领域的业务协同，从组织上保障小米产品生态的采购供给能力。质量委员会负责安全合规；威廉希尔官方网站 委员会意在增加威廉希尔官方网站 职能管理、负责威廉希尔官方网站 研发投入、建立人才梯队、参与威廉希尔官方网站 标准的制定。

从2018年7月至今，小米经历了15次大小调整和任命。目前集团完成了六个主要部门，即三大部、三大委员会的构建：财务部、参谋部、组织部，以及质量委员会、威廉希尔官方网站 委员会和采购委员会。

分析人士认为，过去过于追求互联网扁平化管理的小米，逐步走上层级化管理模式，使得管理更加规范有序，但“双刃剑”的另一面是决策、执行的全流程效率是否受到“大公司病”的影响，这是一道很难逾越的管理关。

渠道硬骨头

股价腰斩，市场高压，重返手机业务一线的雷军又有何妙招？雷军在年初称，冬天已经来了，2019年将面临最严峻的挑战，没有一丝一毫盲目乐观的余地。在战略上，雷军过去号称的手机、互联网服务和新零售“铁人三项”战略，变成了“手机+AIoT”；就具体业务而言，一个主要动作是把原本定位中低端的红米子品牌和小米彻底分开，更名Redmi另谋生路、二次创业；小米品牌则欲摆脱“极致性价比”的口号，往中高端发展。

小米启用前金立总裁卢伟冰任集团副总裁兼红米Redmi品牌总经理，负责红米Redmi的品牌打造、产品设计、生产及销售，向总裁林斌汇报。卢伟冰最早供职于康佳集团，后跳槽至天语手机，2010年转投金立。2017年，卢伟冰带着金立海外业务团队出走创业，一年后公司解散，卢转身投奔雷军。

小米内部人士透露，雷军与卢伟冰相识已久，对后者比较欣赏。卢尚在金立任职时，雷军就多次想挖他。卢伟冰面临创业危机时，雷军再度伸出“橄榄枝”，并提供资金助其解散和善后公司。

除了独立Redmi品牌，小米还与美图合作推出新品CC系列，定位为“年轻人的拍照旗舰手机”，意在开拓更多女性用户市场。小米内部人士透露，小米寄望该系列对标OPPO Reno、vivo X、华为Nova系列。

至此，从产品层面看，小米手机分为数字、MIX和CC三个产品系列，分别对应中高端、高端、年轻客户群体。为挖掘细分市场，小米还有黑鲨、美图、POCO等品牌，分别面向游戏用户、女性用户及科技爱好者。

产品布局的背后，更重要的是渠道落地。这块最需要雷军亲自上阵啃下来。

小米集团当前在线下的销售很大部分来自直营和授权的小米之家专卖店。但有小米之家店主向财新记者反映，开小米店的投入大且盈利困难。

一名手机渠道人士抱怨，小米此前产品带来了口碑，但只赚吆喝不赚钱，利润很薄。他认为，雷军善于兜售情怀，压缩人员福利待遇和收入，其中也包括严控代理商的返点。此外，小米专卖店承诺的一些政策兑现得不是很好，销售策略多变，给前线销售人员带来了困扰。

上述小米内部人士坦言，针对新零售渠道，小米的管理水平不够高，产品本身没有充分考虑线下的特殊需求，管理确实不到位。小米的定价空间很难给渠道商留出利润。但他也认为，小米也不会复制OPPO、vivo的重投入模式。传统模式“高能耗”，在市场竞争紧张格局下难以长期支撑。传统的返点控价体系，一旦促销降价和拿货节点衔接不畅，也容易带来损失。

印度市场是小米在海外最成功的地区，据Canalys数据，2019年一季度给小米贡献了34.12%的出货量。在内部看来，雷军亲自搭建的印度线下渠道模式很成功，但能否复制到中国地区还不确定。上述小米内部人士认为，中印市场环境很不同，产品、渠道和对合作伙伴的支持都需要量身定制，不能照搬印度经验，但很多地方可以学习。小米能做的，并不是复制华为、OV的路数，而是在原有威廉希尔官方网站 上优化直供点（即小米官方直接向各类客户供货的零售模式）的配置。相比给经销商返点，小米似乎更希望提高触达消费者的效率。

6月12日，小米集团宣布成立中国区线下业务委员会，由原本负责线下销售业务的中国区副总裁张剑慧兼任主席。此外，小米集团还召开内部会议，提出“三年50亿元”扩大中国市场零售渠道的计划，这些资金将用于拓展渠道、激励合作伙伴和销售团队。

上述小米内部人士透露，小米目前有不到四成手机从线下渠道出货。不论渠道如何变化，当宏观经济受到挑战时，会有更多的高性价比产品胜出。而那些高成本的线下渠道其实更为脆弱，代理中每一层经销商都是成本，线上渠道相比之下仍有效率优势。与小米、华为打拼线下并行的另一个趋势是，OPPO、vivo也在往线上渠道走。“我们去作了调研，还是有信心的。”上述小米内部人士说。

他认为，渠道市场也不希望只依赖华为一家，小米的机会在于生态链产品，能为渠道带来流量和频率。但华为对融合产品也越来越重视，其给渠道商几乎强制配货，即对渠道商的考核中包含一定比例的融合产品。

小米最早布局IoT硬件，互联网电视在中国已占领先地位，华为则作为后来者入场。7月15日， 华为旗下荣耀品牌宣布将于8月上旬发布首款大屏产品，尽管荣耀用“智慧屏”概念避提“电视”，但市场普遍将此视为华为正式进军电视行业的标志。在企业级市场已占据高地的华为，现在消费级市场的一举一动都引人注目。如同冤家路窄，手机领域备受华为挤对的小米，在互联网电视领域也将首当其冲。