OPPO超越华为成为全球新销量冠军：品牌背后需有产品支撑 渠道很重要

　　10月28日，IDC发布的报告显示，今年第三季度，OPPO超越华为成为了国内手机市场新的销量冠军。OPPO被推到了聚光灯下。

　　华为、OPPO、vivo、小米等国内手机生产商的竞争趋于白热化，甚至不同机构的销售数据也“打架”。另两家研究机构SA、Trendforce的数据则显示，华为依然保持了第一，但OPPO、vivo的份额亦已紧逼。

　　不过，用长镜头看，某个阶段的销量第一已经没有那么重要。从曾经的小米到去年登顶的华为，再到如今的OPPO，快速变化的手机市场没有给任何一家厂商多一丝喘息机会。

　　11月2日，手机中国联盟秘书长老杳向21世纪经济报道记者分析认为，国内市场“华米欧维”的格局基本确定，其中，华为的优势在一、二线城市，小米的优势在于电商，OPPO、vivo的优势则在线下，它们各有优势并在不断互相渗透，而未来的大格局变数将集中在海外市场。

　　OV赶超华为

　　OPPO 2005年进入MP3市场时，正是产品山寨同质化严重、行业大洗牌之时，OPPO依靠成功的品牌定位和强势的传播，在国产MP3市场中杀出了一条血路，成功树立起精品MP3形象，甚至让很多人误以为这是一个来自韩国的品牌。

　　在手机市场，OPPO又一次复制了MP3市场的成功。第三季度的国内市场上，根据IDC发布的数据，OPPO出货量2010万台，同比大增106%，vivo也增速较快，出货1920万台。华为出货量为1800万台，同比增速为5.1%，环比略有下滑。

　　老杳认为，今年OPPO、vivo的突出表现，首先是因为今年的市场增量主要来自于三、四线城市，OPPO、vivo有着扎实的线下渠道;其次是因为其品牌运营效果明显。

　　“当前用户越来越看重品牌，性价比已经很难吸引到消费者。并不是OPPO、vivo变了，而是它们长久的品牌运营经验让他们能够适应这个时代。”老杳表示，华为给人的印象多是商务范，小米的印象则是性价比，而OPPO、vivo一直掌握着主动权，立足中高端，树立了自己年轻、漂亮、酷的形象，满足了部分消费需求。

　　品牌形象树立的背后必须有产品的支撑。事实上，OPPO也并不是一家只会做广告的公司。OPPO硬件总监白剑介绍，截止到2016年5月，OPPO专利申请数量为7413件，其中发明专利6370件，发明授权721件，专利集中在VOOC闪充、影像、5G通信领域。在“充电五分钟、通话两小时”所指的快充威廉希尔官方网站 上，OPPO在低压充电上建立了自己的威廉希尔官方网站 壁垒。白剑还指出，目前OPPO在未来的威廉希尔官方网站 标准5G上的投入也很大。

　　OPPO还有一个优势是渠道建设。目前，OPPO、vivo均在线下有超过20万个销售网点，其与代理商之间建立起来信任关系，以及管理能力短时间内很难复制。尤其在压榨市场存量的过程中，渠道很重要。

　　值得关注的还有，极光数据研究院数据显示，在用户年龄分布上，OPPO、vivo用户集中分布在25-29岁年龄段，而华为、小米用户年龄分布与全网用户年龄分布较为接近。作为未来五年后智能手机消费的主力人群，20岁以下年龄段用户OPPO、vivo占比也高于平均水平，该群体价值不容小觑。

　　争夺蔓延到海外市场

　　红海中的手机厂商火力全开。10月14日，华为推出针对年轻人市场的Nova品牌来补齐产品线，争夺年轻群体，并开始娱乐节目冠名。同时，“千县计划”也在不断向渠道末梢延伸，这一系列举措都不可避免地将与OPPO、vivo交锋。

　　陷入疲态的小米，今年也在持续通过“小米之家”布局线下，近日抛出了冲击高端手机的前锋产品商务旗舰小米Note2，要摆脱“性价比”的标签。

　　老杳认为，手机品牌的“套路”正在不断融合。值得警惕的是，为了赢得市场，手机厂商纷纷对标OPPO、vivo大举布局线下渠道。可以看到，从运营商渠道为主到互联网渠道的崛起再到线下渠道的复苏，渠道的变迁深刻地影响着手机市场的格局。

　　手机厂商高层都清楚，渠道密度高会大大增强销售能力，但密度太大，则可能产生过度竞争，影响渠道产能。长期来看，线下市场会受到未来四、五线城市线上市场的增长以及利润单薄、同质化模式等因素的冲击。

　　未来核心争夺，可能转移到增量市场，即新兴的海外市场。以印度市场为例，华为于10月启动了“印度制造”并宣称明年要在印度夺取10%的市场份额;苹果在最新的财报中透露2016财年在印度市场的iPhone销量同比增长50%以上;小米近日也宣布在印度市场用18天卖出了100万台手机，占市场第三，并计划未来3到5年达到市场份额第一。

　　OPPO副总裁吴强介绍，8月份在印度市场的中国品牌中，OPPO排名第一。目前在越南占有率约为30%，在越南、印尼、菲律宾可以达到第二名的位置，在泰国、马来西亚也可以排到前四名。据他介绍，OPPO海外市场的选择标准是市场业态跟国内相近、以开放市场为主，当前集中在印度市场和东南亚。

　　根据IDC的数据，华为、OPPO和Vivo分别以9.3%、7%和5.8%的市场份额进入第三季度全球前五大智能手机厂商榜单，三者的同比增速为23%、121.6%、102.5%，而前两位的三星和苹果的市场份额同比下降了13.5%和5.3%。

　　老杳指出，海外市场的大局还没有形成，华为目前的优势主要在欧洲，OPPO则在东南亚和印度市场发力。除印度外，俄罗斯和巴西等都是国产手机厂商发力的国家和市场，如何布局海外市场，是每家手机厂商都要考虑的问题。